5 cose che il non profit può imparare dalle piattaforme

Si parla tanto e giustamente degli impatti negativi che le grandi piattaforme digitali producono per l’assenza di garanzie che offrono ai loro lavoratori, per la non sempre equa distribuzione delle opportunità, per gli squilibri urbani che in alcuni casi generano, per i dati che vengono utilizzati in maniera impropria.

Se tutto questo è vero lo è altrettanto il fatto che il modello a piattaforma è forse il più interessante proposto dalla cosiddetta trasformazione digitale, perché la sua forma organizzativa risponde alle aspettative delle persone del nostro tempo, perché offre infinite possibilità di nuovi servizi e perché, soprattutto, per funzionare, deve essere aggregatore di persone e di comunità e quindi potenzialmente strumento aperto e inclusivo. Può questo modello essere adottato dal non profit? E come? Domande che hanno alimentato il dibattito di questi ultimi anni e a cui non si è ancora riusciti a dare una risposta efficace. Non si tratta, io credo, di prendere un modello e replicarlo, e neanche di metterci in testa una governance cooperativa rischiando di aggiungere complessità a un modello già di per sé difficile da implementare, ma di capire le potenzialità e applicarle facendole proprie, trovando la propria dimensione e originalità.

Che cosa c’è dunque di buono nel modello piattaforma che può -e forse deve -essere fatto proprio dal mondo del non profit? Che cosa può insegnare ai servizi che vogliono fare innovazione sociale e ai servizi del non profit?

Tecnologia e utilizzo dei dati. L’utilizzo dei dati non è sempre cosa cattiva. Certo può essere molto pericolosa, ma anche utile se usata per capire e indirizzare meglio l’incontro fra domanda e offerta, per curare la qualità dei contenuti, per ascoltare. E’ questo il principale utilizzo sano che fanno le grandi piattaforme dei dati. Li osservano per conoscerne i movimenti, anticiparne i desiderata, monitorare gli umori. Eliminando lo spettro da “Grande fratello”, quanto può essere importante le imprese non profit abituarsi ad ascoltare e a conoscere anche attraverso i dati? Quanto può essere importante imparare a chiedere alla propria comunità per ricevere risposte che poi possono essere analizzate, comprese, e restituite in termine di efficienza del servizio?

Comunità. Affermare che le piattaforme possano insegnare al non profit a fare comunità è quasi un’eresia. Tuttavia per le piattaforme le persone sono l’assett più importante e gran parte della loro attività è proprio dedicata a gestirle, coinvolgerle, attivarle. Come? Non certo dedicando una risorsa, magari a metà tempo, alla gestione dei social media. Questo è solo un canale in cui si esprime la relazione. Costruire comunità significa, invece, ridefinire l’intera organizzazione o la parte dedicata a promuovere un determinato servizio, per abilitare le persone ad agire. Significa, quindi, individuare un bisogno, definire una narrazione, aprire tutti i canali di comunicazione possibile, definire i processi di stimolo e ascolto, produrre contenuto. Significa prima di tutto ridefinire i confini stessi tra comunità e organizzazione in modo che siano sempre più porosi, in modo che entrambi si sentano parte di uno stesso sistema di significato. Forse, semplicemente, significa, per il non profit ritornare a fare il mestiere che si faceva qualche tempo fa.

Usabilità e service design: Nelle piattaforme digitali la tecnologia è decisamente importante perché rende funzionante il servizio. Tuttavia deve essere considerata, sempre, uno strumento al servizio di una proposta di valore e non il servizio stesso. Gran parte del lavoro invece deve essere dedicato a capire il valore del servizio, a come renderlo esplicito, coerente e anche bello. Il disegno delle piattaforme prevede semplici standard che troppe volte non si ritrovano sui servizi pensati da operatori del terzo settore. Rispettarli aiuta a rendere più chiaro il servizio e soprattutto più credibile. Un servizio poco accogliente e curato perde di credibilità, non ingaggia e fatica a trovare appassionati, “ambassador”, che facilitino il passaparola.

Narrazione. Le piattaforme che funzionano hanno saputo individuare un bisogno, ci hanno costruito una narrazione su cui hanno costruito la comunicazione e l’aggregazione della comunità. Addirittura questa narrazione per Airbnb ha portato alla costituzione di una community che è uscita dalla piattaforma e vive di vita propria. Le cooperative, imprese sociali, associazioni hanno una storia da narrare che generalmente inizia da quando si sono costituita e passa da sconfitte, vittorie, soddisfazioni, piccole e grandi persone. I servizi hanno sempre un forte valore sociale che, sui canali digitali e nella comunicazione rimane generico, poco esplicito e soprattutto poco coinvolgente. Quasi sempre compaiono frasi generaliste in cui tornano parole di sempre come welfare, territorio, comunità che non colgono la peculiarità del servizio, il suo valore e soprattutto non invita all’azione. Sapersi raccontare è importante per creare empatia e quindi per raccogliere adesioni e fare comunità.

Infine, la creazione di fiducia. L’ho lasciata per ultima perché è il punto più delicato. Uno dei compiti più importanti delle piattaforme è costruire la fiducia affinchè le persone le utilizzino in tranquillità. Questa passa anche da strumenti di autocontrollo della comunità (sistemi di rating), ma anche talvolta dalla selezione dell’offerta, da un’assicurazione, dallo storytelling, dalla credibilità di chi offre il servizio. Ci sono tanti sistemi per creare fiducia ma tutti devono essere costruiti per abilitare la comunità a fare, e non per controllarla. Certo bisogna essere sempre vigili, prevedere che qualcosa possa andare storto ma non si deve, per esempio, aver paura di lasciare alla comunità il controllo della qualità dell’incontro fra pari. E’ vero, tuttavia, che in alcuni casi, l’incontro diretto fra domanda e offerta per alcuni target in fragilità non può avvenire direttamente sulla piattaforma; tuttavia si possono comunque trovare modalità di pre-selezione della domanda e/o dell’offerta, oppure di disegno del servizio che favoriscono l’incontro in sicurezza senza precludere l’usabilità del servizio. Quanto davvero è necessità di processo e quanto invece paura di perdere il controllo?

Ecco dunque cinque elementi che possono aiutare i servizi sociali a essere offerti in piattaforma. E’ proprio necessario? E’ davvero fondamentale per un operatore del non profit conoscere e applicare il modello piattaforma ai suoi servizi? La risposta è ni. Sicuramente non sempre e a tutti i costi. Ma capirne le logiche e perché hanno successo aiuta a comprendere quello che le persone chiedono e come rispondergli. Il rischio, neanche troppo lontano, è che le grandi piattaforme piattaformizzeranno i servizi sociali, ovvero raggiungeranno target differenti da quelli che magari anche loro stessi si sono prefissati, -come gli anziani a cui i servizi di food delivery portano il cibo, o che propongono una stanza su Airbnb per sentirsi meno soli-, con il risultato, però, le regole le detteranno loro e con queste anche l’uso dei dati e delle nostre necessità.