Sperimentare e valutare: un approccio scientifico alla filantropia e al fundraising

Nel chiedere una piccola donazione per una causa benefica dopo un acquisto online è meglio sottolinearne la popolarità, l’efficacia o il fatto che i costi di gestione siano bassi? Di quanto aumentano le donazioni in presenza di un cofinanziamento attraverso un matching grant? Quanto è efficace dare un piccolo regalo a potenziali donatori?

Queste sono alcune delle questioni che vengono trattate in un volume appena pubblicato da MIT Press, che raccoglie una serie di studi scientifici sul tema delle donazioni e del fundraising.

Un capitolo, ad esempio, si basa sui clienti del sito americano di eBay, a cui per un periodo di tre settimane è stato chiesto di donare un dollaro al momento di completare l’ordine, coinvolgendo un totale di quasi 39 milioni di transazioni. La richiesta di donazione è stata presentata ad ogni cliente attraverso un messaggio scelto in maniera casuale tra nove diversi tipi. Questo ha permesso di valutare l’efficacia dei vari messaggi, facendo emergere come i messaggi brevi attraggano maggiori donazioni, che fornire in aggiunta al nome dell’organizzazione dettagli circa il programma specifico che si va a sostenere aumenti in maniera considerevole le donazioni, mentre sottolineare che un dato programma è stato valutato con metodi scientifici non è particolarmente utile.

Un altro esperimento i cui risultati sono riportati nel volume coinvolge più di 200,000 alumni di un’università pubblica del Texas. In occasione di una campagna postale di raccolta fondi, ad un gruppo scelto casualmente è stata inclusa nella lettera una etichetta per i bagagli in plastica con il logo dell’università, mentre ad altri è stata inclusa una etichetta in pelle, dal costo cinque volte più elevato. Gli alumni dimostrano di apprezzare il regalo più costoso, quasi raddoppiando la frequenza delle donazioni, dallo 0,57% per l’etichetta di plastica allo 0,97% per quella di pelle. L’aumento, tuttavia, non è sufficiente a compensare per il maggior costo della campagna. Ad un altro gruppo il dono non viene spedito direttamente, ma solo in caso di donazione, dando anche la possibilità di rinunciarvi, in caso di contrarietà a spendere fondi in questo modo. Quello che emerge è che la maggioranza dei donatori preferisce ricevere il dono: l’88% nel caso sia necessario barrare una casella per rinunciare al dono, il 60% nel caso sia necessario barrare una casella per ricevere il dono.

Altri temi trattati riguardano la relazione tra donazioni in denaro e volontariato, la risposta dei donatori a contributi pubblici assegnati agli enti caritatevoli attraverso bandi, o a solleciti via email per rinnovare una donazione, o agli appelli a donare in caso di disastri naturali.

Gli studi proposti permettono due diversi livelli di lettura. Da un lato è possibile trarre delle lezioni pratiche importanti attraverso una descrizione precisa dell’esperienza altrui, ad esempio riguardo all’efficacia di alcune tecniche di fundraising. Questo è certamente istruttivo, ma presenta l’ovvia limitazione dovuta ai diversi contesti in cui si opera, per cui quello che funziona per una grande organizzazione caritatevole in Inghilterra non è necessariamente detto funzioni anche in realtà di dimensioni più modeste in Italia. È però possibile leggere questi studi anche ad un livello più generale, come esempi di applicazione di una metodologia di valutazione rigorosa al tema della filantropia. Questa metodologia può essere implementata nei contesti più vari e permette alle organizzazioni di imparare in maniera sistematica dalla propria esperienza, migliorando in modo continuativo il proprio operare. L’esortazione che viene da questi studi è quindi di sperimentare e valutare. Per sperimentare è utile trarre ispirazione da altri contesti; per la valutazione esistono metodologie consolidate a cui si può fare affidamento, magari in collaborazione con università o istituti di ricerca. Questo volume presenta materiale di riflessione utile per entrambe le attività.

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Il libro