Sms solidali, il 2016 è da boom (ma a trascinare è il sisma)

Sfondato il muro dei 45 milioni con il nastro del tempo che riavvolge fino al 2012. È questo che emerge dalla nostra analisi della raccolta con sms solidale in Italia nel 2016. Uno strumento che era considerato dai più in crisi e che era in declino dal 2013 per arrivare a toccare il picco negativo nel 2015 raccogliendo poco più di 28 milioni di euro. Quest’anno invece se non è record poco ci manca, con una raccolta che in totale ha fatto segnare 45.972.792. A guardare bene i numeri (disponibile sul sito della Protezione Civile) però ad essere evidente è che questa improvvisa crescita sia in realtà trainata dalle donazioni degli italiani per le popolazioni colpite dal terremoto del Centro Italia.

La voce infatti relativa all’emergenza vale ben 23.118.473 euro. Il totale, scevro dei denari destinati ai terremotati, si ferma a 22.854.319 euro (4 milioni da Wind-Tre, 5.877.692 di Vodafone e 15.274.095 di Telecom), confermando indicativamente il declino. Per provare a capire come si spieghino questi numeri abbiamo chiesto a Massimo Coen Cagli vicepresidente di Assif.

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La raccolta con sms solidale in Italia nel 2016 ha quasi toccato i 46 milioni di euro. Il 2015 era stato l'annus horribilis con 28 milioni. Che segnale è?
È il segnale che l'sms solidale tende a funzionare molto bene in situazioni di emergenza. Ma al di fuori del perimetro emergenziale continua a essere in difficoltà.

Lei fa riferimento al fatto che se è vero che la raccolta è andata molto bene è anche vero che per metà la somma è da imputare alla campagna per l'emergenza del terremoto in centro Italia…
Assolutamente. Bisogna distinguere, nell'analisi, due capitoli differenti. Quello che riguarda l'emergenza, in questo caso il sisma, che dimostra come lo strumento sia efficiente e centrato e poi quello che riguarda le campagne delle realtà sociali, per cui invece continua ad andare in affanno e a dimostrarsi inefficace. Si tratta di dinamiche completamente diverse sia dal punto di vista donativo che comunicativo.

Ritiene che quindi l'sms solidale per le campagne delle non profit sia destinato a estinguersi?
No, non è destinato a finire. Tecnicamente parlando il mezzo ha un enorme potenziale, a mio avviso ancora in larga parte non sfruttato. Questo sistema non è efficace in questo momento perché gli attori che ne fanno parte non fanno le cose come dovrebbero. La flessione è un complesso di concause.

Possiamo provare ad analizzarle?
In primo luogo c'è sicuramente un problema di obsolesecnza della comunicazione legata all'sms. A funzionare è solo quel tipo di advertising che si fonda sull'emergenza. Tutte le organizzazioni che non sono in grado di inventarsi un'emergenza non riescono ad avere un ritorno. Non ho regole d'oro ma certamente adagiarsi sul mood generale è rischioso. Poi certamente anche dal punto di vista del funzionamento del mezzo si potrebbe apportare dei correttivi.

Parla delle case telefoniche?
Si, a mio avviso potrebbero migliorare l'sms se riuscissero a slegarlo dal passaggio attraverso il grosso advertising. Provo a fare un esempio. In Spagna l'sms è un canale fisso per tutti. Il funzionamento è semplice: si affitta un numero e l'organizzazione lo usa come fosse un conto corrente. Qui invece la cosa si brucia in una settimana. Un periodo troppo breve e che vive di una gravissima lacuna: nel sistema italiano viene meno il donatore. Oggi la persona che dona l'sms, una volta inviato il messaggio, sparisce. Quindi le organizzazioni non sono in grado di restituire quello che viene fatto con i soldi donati. Non so se sia tecnicamente possibile ma si dovrebbe dare la possibilità al donatore di segnalare il proprio nome per permettere alle non profit di raggiungerlo e fidelizzarlo.

La maggior parte delle organizzazioni punta sulla pubblicità per veicolare il proprio sms soldiale. È la strategia migliore?
No, affatto. Sappiamo che la pubblicità è solo uno dei canali e sappiamo che è uno dei più in crisi, soprattutto per quanto riguarda la credibilità Oggi la pubblicità, soprattutto sulle campagne sociali, vive una grandissima crisi di fiducia. Puntare solo su quello è rischioso. E poi c'è il ruolo della Rai…

In che senso?
Parlo della Rai perché fa servizio pubblico, al contrario delle altre reti che sono solo private. L'sms solidale fa parte integrante del servizio pubblico che la Rai deve garantire. Ma non hanno strategie con cui gestire al meglio questo strumento. Da una parte si comportano come fossero una società privata, e quindi vendono alle grandi organizzazioni spazi pubblicitari, cosa assolutamente legittima, dall'altra però non garantiscono un'eguale opportunità di accesso a tutte le associazioni. Mancano procedure e prassi chiare e trasparenti. Se teniamo conto che in Italia il non profit è fatto per l'88% di piccole e piccolissime associazioni risulta evidente come si tratti di un servizio che non funziona. A questo va aggiunto che le poche grandi che riescono ad accedere vengono costipate in brevi periodi dell'anno, dovendo fare i conti con un sovra affollamento esagerato. Anche qui bisogna cambiare.

Secondo lei quindi la raccolta da sms continuerà a scendere anche il prossimo anno?
Sì, il prossimo anno ci potrebbe essere un ulteriore calo. E l'effetto sarà proprio la reazione a questa grande generosità del 2016 cui è seguita una pessima gestione della comunicazione per cui i cittadini non sono stati tenuti al corrente del come e dove sono stati spesi quei soldi. La rendicontazione è capitale nel mondo del fundriaising. Invece qui si aspetta prima che succeda uno scandalo, magari anche falso, come quello di chi accusava lo Stato di aver fatto sparire le donazioni, per dare qualche informazione. Così si perde la fiducia dei donatori.

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