Il Natale è un'ottima occasione per le organizzazioni non profit: è un momento in cui si dispone di un buon budget da investire e quindi è auspicabile che l'organizzazione lo usi per capire cosa funziona bene per il suo target e per la sua mission. Circa il 30% della raccolta fondi online avviene negli ultimi 25 giorni dell'anno, arrivare preparati è fondamentale.

Quali sono i sette passi per lanciare una campagna di raccolta fondi di fine anno? Vediamoli insieme.

1. Pianificazione
Il primo passo della pianificazione è il calendario che serve a definire quando fare la promozione. Il calendario andrebbe usato come strumento flessibile, bisogna monitorare i risultati, sulla base dei quali fare degli aggiustamenti quando e se necessario.

Dipende dalla grandezza della vostra associazione, ma se a settembre ancora non avete deciso come strutturare la vostra attività, rischiate di farvi trovare impreparati. Di solito si va in vacanza ad agosto con il piano per la fine dell'anno chiuso e soprattutto approvato. Da settembre a metà novembre la comunicazione dovrebbe essere incentrata sul mostrare cosa fa la vostra associazione e che risultati ottiene: in questo periodo è possibile fare dei test per capire cosa funziona meglio per poi dedicare il mese di dicembre quasi esclusivamente alla raccolta fondi.

Ultimamente le organizzazioni hanno cominciato ad anticipare sempre di più l’inizio della promozione, fino ad arrivare alla seconda settimana di novembre (in casi estremi anche fine ottobre). Una campagna natalizia dovrebbe finire a metà gennaio, per chi vuole usare la ricorrenza dell’Epifania.

Pianificare significa anche pensare ai segmenti del database e come coinvolgerli in base agli strumenti che userete. Non dimenticatevi di coinvolgere i colleghi degli altri dipartimenti, se pensate che ogni due giorni ci debba essere un post su Facebook sulla raccolta fondi, dovete coordinarvi con il social media manager.

2. Tema della campagna
Scegliete un tema forte, una campagna che le persone associano al vostro brand. Avete bisogno di contenuti rilevanti, idealmente direct mailing e online dovrebbero essere allineati, in modo da creare una cassa di risonanza che vi permetta di essere "visti" su diversi canali.

La scelta del contenuto è importante. In questa fase è utile fare un'analisi dei contenuti che vogliamo comunicare e soprattutto porsi delle domande: questo contenuto è interessante, è emozionante? Il mio contenuto è facile da capire e da comunicare? Il ruolo dell'associazione rispetto a questo problema è chiaro? Attenzione a non cadere nella trappola dell'autoreferenzialità e non limitatevi a fare solo raccolta fondi, ma coinvolgete i sostenitori in azioni diverse. Le email inviate dovranno essere personali e firmate da qualcuno che veramente lavora sul campo.

3. La scelta dei canali di comunicazione
Una cosa è certa, la campagna di fine anno, come nessun'altra, è la regina del web. Avete deciso quali canali usare e come, vi siete confrontati con i colleghi che si occupano del mailing, telefundraising, per analizzare le possibilità di integrazione con l'offline?

La cosa importante è l'integrazione di tutti i canali online. Tutti i canali che usate, infatti, dai profili sui social network alle email, dalle newsletter al sito o al blog, devono essere tutti allineati sulla stessa campagna e avere la stessa immagine coordinata, ma, attenzione non lo stesso messaggio e non lo stesso tono: Twitter è diverso da Facebook e un'email è diversa da un post di Facebook.

Questo periodo dell'anno è come un laboratorio, dove fundraising e comunicazione vengono miscelati in parti diverse per creare qualcosa di innovativo per l'organizzazione stessa, che saprà certamente analizzare i dati di Natale e trarne qualcosa di utile per gli altri 334 giorni dell'anno.

4. Sito e pagina di donazione pronti
Se tutto va come deve andare, in questo periodo dell'anno sul sito e sulle pagine di donazioni ci sarà un flusso importante di utenti, assicuratevi che tutto funzioni alla perfezione, anche il collegamento tra lo strumento per ricevere donazioni e la banca. Sembra scontato ma nella check list includete anche questo passaggio per accertatevi che tutto funzioni e continuate a farlo per tutta la durata della campagna. Personalizzate le landing page, la vostra campagna deve essere riconoscibile, e il messaggio della campagna coordinato. È importante controllare che il sito e la landing page siano “mobile friendly”: come si vede/usa dal telefonino? Fate test! Provate le varie landing page da vari dispositivi, inviatevi prima le email su tutti i tipi di cellulari e apritele da più browser possibile, accertatevi che fare una donazione sia facile, che i tempi di caricamento delle pagine siano brevi. Non lasciate nulla al caso, non permettete a nessuno di mettersi in mezzo tra voi e il donatore: nel 70% dei casi se un utente atterra sulla vostra pagina di donazione è perché vuole fare una donazione, non impediteglielo.

5. Create le liste
Se state pensando di mandare lo stesso ciclo di email a tutto il database state perdendo il vostro tempo. Il database rappresenta il vostro microcosmo e in quanto tale va trattato, ci sono i donatori attivi – che a loro volta si differenziano per la frequenza e la quota media; ci sono quelli che non donano da 18 mesi e i laspsed, ci sono quelli che leggono le vostre email e quelli che non lo fanno mai. Ad ognuno il suo trattamento speciale: sempre la stessa campagna ma declinata in modo diverso, perché ogni gruppo di persone ha una relazione diversa con la vostra associazione.

6. Analisi, analisi e analisi
Senza controllare i dati in modo ossessivo anche la notte del 25 dicembre, cercate di avere la situazione sotto controllo. È importante capire come gli utenti interagiscono con i vari canali con cui li state intercettando e capire come poi rispondono alla call to action, che neanche a dirlo, sarà unica, chiara e diretta.

Quando parliamo di email, i test per trovare la combinazione migliore sono fondamentali: ai vostri utenti piace l'ironia? Oppure rispondono meglio all'emergenza? Una volta capito come comunicare con loro, analizziamo i dati degli invii. Si inizia dall'open rate (tasso di apertura), che secondo mrbenchmarks.com per le email di fundraising dovrebbe aggirarsi intorno al 14%. Poi è importante capire il CTR, ovvero quante persone che aprono l’email cliccano sulla call to action (che sarà unica, chiara e diretta) e quante alla fine completano il processo di donazione.

Per le altre campagne di webmarketing, da Google a Facebook, tenete d'occhio il costo dei click e ricordatevi di inserire sempre un limite massimo di spesa giornaliero e fate in modo di spenderlo tutto.

7. Ringraziare sì, ma a modo vostro.
Spesso le organizzazioni commettono l'errore di inviare solo l’email di conferma della transazione, quel messaggio con una grafica fredda e impersonale che la banca invia in automatico. Meglio personalizzarla con un video, una foto, un messaggio anche breve ma carico di significato e molto diretto, farete sentire il donatore importante. Quello che noi chiamiamo "donatore" è una persona che crede così tanto in quello che facciamo che sceglie di donarci qualcosa e il minimo che possiamo fare è dimostrare gratitudine, sincera, e farlo con creatività. Se immaginate che sia una persona e non una macchina a leggere le vostre email, sarà un’emozione anche scriverle.

Quindi, in sintesi: pianificate il calendario della campagna, scegliete il tema e i canali dove comunicarla, preparate sito e landing page, fate le liste, monitorate i risultati e ringraziate a dovere chi ha creduto in voi.

Non resta che augurarvi una buona campagna di Natale!

Le prossime puntate

• – 11 gennaio: Le migliori email / campagne del 2015
• – 8 febbraio: Come creare una landing page efficace
• – 7 marzo: Come creare un form di donazione che funziona
• – 4 aprile: Cos’è una campagna multichannel e come realizzarla
• – 8 maggio: Millennials: come coinvolgerli
• – 6 giugno: Il tuo sito è ottimizzato per mobile? Come verificarlo