Email marketing del futuro: a ogni utente il suo messaggio

È la prima attività digitale del mattino, quella di controllare la posta elettronica: in media ogni utente riceve 30 email al giorno, di cui in media 7 sono newsletter da parte di aziende che vogliono promuovere un prodotto o un servizio. Sono i dati dell’Email marketing experience report 2015, di cui ogni operatore del non profit deve tenere conto per sfruttare la posta elettronica per entrare e restare in contatto con i propri sostenitori. L’email marketing, come viene chiamato l’insieme di azioni di marketing diretto per comunicare messaggi commerciali (e non) al pubblico, è una parte sempre più rilevante della strategia di comunicazione e di raccolta fondi delle organizzazioni non governative. E piace anche agli utenti: il 40% dei sostenitori di una non profit si mantiene informato sulle attività dell’organizzazione attraverso la newsletter.

Perché le email continuano a essere lo strumento preferito di chi riceve e invia informazioni in ambito sociale?

“Perché è uno strumento che si può personalizzare: sui social media parli a un pubblico, con le email hai un dialogo uno a uno”, risponde Allegra Lo Giudice, business development director di Change.org, che sarà a Forlì per il FundraisingDay il 17 ottobre per una sessione dal titolo “E-mail marketing 2.0: aumentare il ROI e il donor engagement”.

“Con le email puoi dividere il target, mandare messaggi diversi a persone che hanno fatto una o più donazioni, a quelli che leggono le tue email più spesso, dimostri di conoscere chi ti legge”, specifica Lo Giudice. Le grandi e le piccole ong che vogliono migliorare il proprio email marketing di solito hanno grosse liste, ma non pensano di poter fare raccolta fondi attraverso l’email: “Primo perché non hanno un buon sistema che gestisca la lista, i messaggi non sono ottimizzati per il mobile per esempio, e secondo perché non hanno sviluppato moduli di donazione che aiutino il donatore…a donare”. Arrivare su una pagina per la donazione che rende difficile l’invio di denaro è uno dei principali motivi di scoraggiamento per gli utenti, insieme a quello della difficile lettura delle email via mobile: almeno il 40% degli italiani consulta la posta elettronica sul telefono secondo un report di Contact Lab, ma sono poche le ong che hanno ottimizzato la risoluzione per i dispositivi mobili. Oggi Change.org, oltre a essere una piattaforma di petizioni online, mette in contatto le organizzazioni con un vasto numero di utenti interessati. “Offriamo alle ong un percorso completo: oltre a fornire le anagrafiche degli utenti che scelgono di essere contattati dalle organizzazioni che si occupano di temi di loro interesse, abbiamo un team dedicato che accompagna le associazioni nella creazione dell’intera campagna email”, spiega Lo Giudice.

“Il nostro approccio con l’email marketing è molto diverso dal passato”, conferma Paolo Ferrara, responsabile del settore comunicazione e marketing di Terre des Hommes, una delle organizzazioni che Change.org aiuta nella pianificazione di strategie di comunicazione via email. “Fino al 2011 avevamo liste differenziate, lavoravamo sulla facilità di utilizzo e leggibilità del messaggio, che abbiamo perfezionato fino ad arrivare ai risultati attuali. Poi avevamo sì una landing page chiara e diretta, ma puntavamo a fare acquisizione di nuovi sostenitori con una email e basta. Oggi questo modello è superato, nelle caselle email arriva di tutto, c’è sempre più competizione”. Quindi come convincere gli utenti ad aprire e leggere la mia email? “Con i test”, svela Allegra, “prima proviamo un oggetto per un target e poi un secondo oggetto per un altro target, e vediamo quello che funziona meglio”. Ovviamente non basta. Serve che una volta aperto il messaggio, gli utenti lo trovino gradevole e di loro interesse. Quello che gli iscritti a una newsletter si aspettano dal brand che scrive loro è la chiarezza Se le donne apprezzano in particolare modo una grammatica impeccabile, agli uomini importa la concisione del messaggio.

“Oggi usiamo molto meno le immagini e privilegiamo un buon storytelling testuale con bottone che invia a una landing page differenziata a seconda dell’utente”, continua Paolo Ferrara. “Con le campagne attraverso la piattaforma di Change.org i nostri messaggi hanno risultati straordinari perché arrivano su una piattaforma dove gli utenti compiono azioni coerenti con i nostri messaggi. Penso alla petizione di Malala di cui siamo stati sostenitori: questo ci ha aiutato a coltivare e dare coerenza ai nostri messaggi. Ora stiamo avviando un ciclo di mailing che prevede attenzione e profilazione: non più una sola email e via, ma almeno cinque, per coltivare l’attenzione sulla nostra causa”.

“Niente distrazioni, andiamo dritti al sodo”, dice Allegra Lo Giudice, perché “l’utente deve essere guidato, sei tu che lo stai stimolando, devi avere le idee chiare su dove lo vuoi portare”. L’email marketing 2.0 funziona così. Provare per credere.