Il 5 per mille si conferma, insieme a quella di Natale, la campagna più interessante su cui un’organizzazione possa e debba puntare. È di fatto diventata comunicazione permanente perché, sebbene il periodo caldo si concentri tra aprile e luglio/ottobre, ogni momento è buono per chiedere adesione. Nelle strategie di un fundraiser, ad esempio, può diventare materia di scambio interessante e senza spese se la si pensa inserita in un’azione più ampia di cobranding da proporre a un’azienda. All’interno di un sito istituzionale così come di una strategia di lungo periodo, la sezione “5 per mille” merita spazio a sé, con contenuti e analisi adeguati.

Ogni occasione è dunque l’occasione giusta per promuovere la causa e il digital in questo è il protagonista. Oggigiorno, il web permette cose prima impensabili a investimenti accessibili.

Un’organizzazione con una buona idea in testa può raggiunge- re risultati incredibili, coinvolgendo facilmente pubblici tendenti all’infinito e a costi contatto contenuti. Ma un budget ha un valore relativo rispetto all’efficacia di una campagna perché non sempre grandi disponibilità portano grandi risultati.

La riuscita di una campagna è direttamente proporzionale alla capacità di pianificare in modo adeguato la scelta degli strumenti che si vorranno usare e occorrerà tenere conto di due fattori essenziali che influiscono in modo determinante sugli output:

• il grado di awareness, ovvero il grado di notorietà dell’ente, la sua reputazione e la struttura relazionale presente sui social network: una rete ampia e affezionata, che crede nella causa, si mobilita con facilità se si dà il giusto stimolo;
• la qualità del database e la relazione tra quest’ultimo e il budget disponibile: un database ampio deve prevedere budget altrettanto ampi. Scegliere bene lo strumento diventa dunque indispensabile e questa scelta è possibile solo passando da un’analisi attenta della quantità e della qualità dei contatti presenti nel database relazionale.

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Parti con il piede giusto

Chiariti questi due aspetti, puoi ora partire a creare la tua campagna online. Come? Prima di tutto, pensa a un’immagine coordinata che sia gradevole e d’impatto. Questo vale sempre sia che tu abbia o non abbia budget dedicato. Anche a costo zero si possono fare delle cose carine. Cerca l’originalità, per quanto puoi, ma anche la semplicità e l’immediatezza.

a. Realizza una campagna da declinare su:


• Locandina scaricabile e bannerone con call to action in home page;

• Pagina dedicata su sito istituzionale;

• Cover per Facebook e gli altri social network;

• Banner che possano essere ospitati su siti in partnership;
• Bannerino da inserire in calce alla firma della posta elettronica.


b. E-mail o DEM su anagrafiche già presenti in database. Puoi farlo in due modi:


• con un messaggio di testo, molto snello, che punti alla pagina istituzionale: può sembrare una modalità debole ma la personalizzazione aiuta eccome, in particolare se i contatti presenti in database sono pochi ma fortemente fedeli;

• con una newsletter dedicata, più creativa ma forse più impersonale: molto utile se vuoi ottenere maggiore impatto o vuoi inserire sezioni che approfondirai poi sul sito.


c. Post sponsorizzati su Facebook alternati a post in crescita organica con contenuti diversi (un’intervista, una frase d’effetto, un’immagine) tutto sempre rigorosamente accompagnato dal codice fiscale. Pianifica a intervalli regolari (uno o due a settimana), sia per aumentare la fanbase sia per un pubblico più allargato. Il tema non deve necessariamente essere il 5 per mille, ma se vuoi aumentare anche contemporaneamen- te la fanbase, fatti furbo e promuovi la fanpage con il tuo codice fiscale ben in evidenza. Occhio, però! Appesantire un’immagine di troppo testo rischia di vanificare gli sforzi e rendere inefficace la campagna.

d. E poi rete, rete, rete!

Cosa non si fa. La soluzione non è spendere meno ma spendere meglio. E il mio invito è: non risparmiare sull’immagine! Molte volte, una bella foto è la chiave del successo. Quindi, non pubblicare immagini prese dal web perché ricorda che nulla è gratis. Qualche credito su una banca dati è meglio di una figuraccia e di multe salate.

a. Pensa a una landing page ricca e interattiva, con tante funzioni utili e che puntino alla condivisione. Ecco qualche idea:

• una webcard statica o animata da inviare agli amici;
• un messaggio che possa partire direttamente da una form appositamente preparata e magari con un testo già preconfezionato in modo che sia facilmente “usabile” dall’utente;

• messaggi preimpostati da condividere sui diversi social media;
• una calcolatrice per verificare qual è la conversione dei red- diti in termini di 5 per mille;
— una funzione per l’invio di sms con memo del codice fiscale in modalità pull.

b. Pensa a microinterviste flash in cui i tuoi volontari, i tuoi amici sostenitori, un testimonial o ambasciatore (per i più fortunati), spieghino i perché della loro scelta da declinare sui diversi social network;

c. Pensa ad azioni di endorsement, magari con l’aiuto di blogger influenti;


d. Investi in azioni di posizionamento Seo e Sem rispetto al 5 per mille e se hai la fortuna di aderire al programma di Google Grants, quale migliore occasione per gestire al me- glio le campagne di advertising tematizzate?

Cosa non si fa. Un budget tra i 3 e i 10mila euro dedicati è buo- no ma va ottimizzato perché finisce in fretta. Meglio puntare su strategie di rinforzo verso target già noti, chiedendo loro di at- tivarsi e farsi promotori attivi verso le proprie comunità attra- verso la leva del passaparola, piuttosto che orientarsi su cam- pagne prospect da cui l’organizzazione rischierebbe di uscire perdente.

a. Un microsito dedicato con tutte le funzioni di cui abbiamo parlato e che magari al proprio interno abbia anche una piattaforma di crowdfunding perché un fundraiser sa bene che ogni occasione è buona per donare e ogni occasione è buona per chiedere e raccogliere;


b. Una campagna DEM verso liste fredde e una verso liste calde già in house;

c. Una campagna sms in modalità push, sia verso liste fredde che calde;


d. Un’app dedicata con alcune funzioni di gamification (magari potresti pensare a puzzle con difficoltà diversa e di- versi soggetti che formano webcard da inviare poi ad amici, conoscenti, commercialisti…) o che magari puoi stampare tradizionalmente e distribuire brevi manu.

Cosa non si fa. Anche se il budget è elevato e ti puoi permette- re campagne prospect che aprano alla ricerca di nuovi pubblici, non è il caso di essere invadenti. Piuttosto, promuovi azioni di digital PR in modo da favorire la viralità del messaggio. Racconta storie, obiettivi e percorsi già attuati grazie alle scelta del contribuente.

a. Declina immagine e appello sui social media e fallo da aprile ad almeno fine luglio;


b. Coinvolgi la tua rete attraverso il passaparola;


c. Usa uno stile che ti rappresenti, un font adeguato, un’immagine proprietaria;

d. Metti sempre bene in evidenza il codice fiscale.

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Su cosa sorvolare

Il 5 per mille rientra tra le modalità di sostegno sebbene la scelta non debba essere confusa con un dono liberale, perché tale non è. È ormai noto che quanto destinato al 5 per mille sarebbe comunque trattenuto e versato allo Stato come tassa, quindi perché insistere troppo a lungo su questo punto? Usiamo meglio lo spazio a disposizione raccontando cosa ci si farà con la scelta del contribuente.

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La costruzione del messaggio

Alle più classiche mani alzate e frasi già sentite come “dammi il 5”, preferiamo qualcosa di più originale che ci rappresenti. Il fatto che ormai sia campagna permanente ci dà tutto il tempo di pensare con più calma a un messaggio più efficace.

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Cosa non dimenticare

La parola chiave è “integrare”. Il digital è tanto ma non è tutto. Tutto dipenderà dal budget disponibile ma qualunque esso sia, non vanno dimenticati:


• l’uso dei media tradizionali, come la tv, la radio o la stampa e l’affissione;
• la stampa di materiale cartaceo (ma non solo! Si pensi, ad esempio, a spille, magneti, pezzuole o altri gadget) da distribuire nelle occasioni più diverse;

• le attività di ufficio stampa e le pubbliche relazioni.

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Leggi anche il blog su Vita.it di Elenza Zanella LA ZANZARELLA